Top of Mind и Brand Lift: что это такое и как использовать в маркетинге

Основные метрики Brand Lift

Узнаваемость бренда

Brand Awareness помогает оценивать, насколько хорошо аудитория знает бренд и может его вспомнить в определённой категории. Рост метрики означает, что бренд лучше закрепляется в памяти пользователей, его чаще вспоминают среди конкурентов, а значит, знание бренда среди аудитории усиливается.

Пример вопроса. Какие сервисы доставки еды вы знаете?

Предпочтение бренда

Метрика Brand Favorability отражает, как меняется отношение аудитории к бренду после контакта с креативами. С её помощью оценивают, усиливается ли доверие и готов ли пользователь выбрать бренд среди альтернатив. Показатель помогает понять, влияет ли продвижение на выбор и предпочтения пользователя.

Пример вопроса. Какой из сервисов доставки еды вы бы предпочли?

Запоминаемость сообщений

С помощью Ad Recall оценивают, помнит ли пользователь креативы и может ли их распознать. Метрика показывает, достигает ли коммуникация аудитории и выделяется ли среди других сообщений.

Пример вопроса. Какую рекламу сервисов доставки еды вы видели в последнее время?

Запоминаемость рекламного слогана

Метрика Ad Message Recall показывает, запоминает ли аудитория ключевое сообщение рекламной кампании. Показатель помогает оценивать, как работает смысловая часть коммуникации: понимает ли пользователь основной офер и связывает ли его с брендом.

Пример вопроса. Какие слоганы сервисов доставки еды вы можете вспомнить?

Рассмотрение продукта

Product Consideration отражает, попадает ли бренд в список вариантов, которые пользователь готов изучать перед покупкой. С помощью этой метрики оценивают переход аудитории к этапу выбора и сравнения. Рост показателя говорит о формировании интереса к продукту.

Пример вопроса. Какие сервисы доставки еды вы рассматриваете?

Намерение совершить покупку

Метрика Purchase Intent показывает, насколько пользователь готов совершить покупку после контакта с креативами, помогает оценивать потенциальный спрос и влияние рекламной кампании на решение.

Пример вопроса. В каком сервисе доставки еды вы планируете сделать заказ?

Что такое Top of Mind простыми словами

Отдельный показатель в исследовании Brand Lift — метрика Top of Mind. Она показывает, какой бренд пользователь называет первым без подсказки, когда думает о категории. Это не просто узнаваемость, а глубина закрепления в памяти: бренд вспоминают сразу, без усилий. Чем выше этот показатель, тем сильнее позиция бренда в сознании аудитории и тем выше вероятность, что его выберут при покупке.

Top of Mind помогает оценивать эффективность медийной рекламы, которая решает задачи роста узнаваемости бренда, закрепления в памяти аудитории и формирования устойчивого выбора в категории.

Как проводится исследование Brand Lift

Пользователей делят на две группы внутри одной выборки. Обе группы отбираются из числа аудитории кампании, но тестовой группе демонстрируются креативы, а контрольная их не видит. Далее аудитории показывают короткий опрос с вопросами по ключевым метрикам Brand Lift. Система сопоставляет ответы двух групп и рассчитывает разницу показателей.

Чтобы результаты были статистически значимыми, кампании нужен достаточный охват и объём трафика. В исследовании Brand Lift в Яндекс Директе участвует более 10 тысяч реальных пользователей, а сбор данных занимает время — обычно рекомендуется закладывать 2–4 недели. Минимальный бюджет на весь период размещения составляет 2 000 000 ₽, на день — 140 000 ₽.

Исследование Brand Lift фиксирует изменения в восприятии бренда, но не показывает прямое влияние на конверсии. Результаты зависят от качества креативов, корректности таргетинга и объёма данных, поэтому при малом охвате оценка может быть неточной.

Как запустить Brand Lift с Top of Mind

Исследования Brand Lift и Brand Lift с Top of Mind запускаются на старте медийной кампании в Яндекс Директе. Сервис помогает привлекать новых клиентов, увеличивать продажи и оценивать эффективность продвижения по ключевым перфоманс- и брендовым метрикам.

Заключение

Исследование Brand Lift позволяет оценивать, как медийные кампании влияют на восприятие бренда через метрики узнаваемости, интереса и намерения купить продукт. Метод строится на сравнении аудиторий и опросах пользователей. Подход помогает принимать решения на основе данных и точнее управлять продвижением.

Дополнительные материалы