Как эффективно размещать рекламные кампании на сайте, чтобы получать максимум дохода

Какие виды кампаний есть на сайтах медиагруппы

На сайтах «Комсомольской правды» одновременно крутится множество рекламных кампаний.

Прямые коммерческие кампании
Их десятки. При этом рекламу размещают не только специалисты центрального офиса, но и сотрудники более чем 50 региональных редакций. Многие друг друга даже никогда не видели, однако конфликтов на почве размещения рекламы нет.

Партнёры-монетизаторы (программатик)
Размещаются кодом и выкупают трафик, если нет прямых рекламных кампаний. Мы работаем с несколькими десятками партнёров. Благодаря им на сайте идёт незримый цифровой торг алгоритмов, как на многолюдном восточном базаре.

Анонсирование коммерческих проектов
В год выпускаем сотни спецпроектов, с которыми нужно знакомить читателей, в том числе через баннерную рекламу.

Промо собственных проектов
У «Комсомольской правды» есть свои конференции, премии, своё радио, издательство книг и множество других событий и проектов.

Брендирование или оформление проектов
Мы брендируем целые разделы по запросу рекламодателей — когда необходимо, чтобы показывалась только реклама этого заказчика. Как если бы он арендовал весь ресторан и вежливо попросил остальных гостей не мешать.

Все эти кампании могут уживаться в одном рекламном слоте и выжимать максимум дохода из этого места. Расскажу подробнее о правилах, которые мы задаём с помощью системы управления рекламой Adfox.

Как мы работаем с системой управления рекламой Adfox

Грамотно управлять откруткой можно с помощью настроек ротации.

Главный способ распределения приоритетов — по уровням типов кампаний Adfox:

• Гарантия — 1–10-й уровень
• Динамическая монетизация — 11-й уровень
• Промо — 12–21-й уровень

На самом деле их намного больше, поскольку на уровне «Динамическая монетизация» можно выставлять приоритетность с помощью CPM. Чем выше этот показатель, тем приоритетнее показ рекламы. С него и начну.

Уровень «Динамическая монетизация» — строим эффективный аукцион

Это основной уровень для управления аукционом рекламного стека. Здесь размещаются:

• Прямые кампании (по CPM).
• Анонсирование коммерческих проектов (по CPM).
• Программатик. Это могут быть партнёры-монетизаторы (в том числе Рекламная сеть Яндекса), которые используют разные технологии. Это сложная система настройки и тема для отдельных публикаций. Здесь мы будем учитывать, что каждый показ от такого партнёра может быть по разной цене, которая определяется автоматизированным аукционом. У кого выше ставка, у того и выше приоритет.

Главное правило для увеличения общего дохода: не использовать уровень «Гарантия» для прямых продаж.

Иначе такие рекламные кампании будут перебивать все остальные, в том числе монетизаторов, размещённых на уровне «Динамическая монетизация». Площадка будет упускать доход.

Каждый рекламный показ имеет свою стоимость. У прямых кампаний задаём его с помощью параметра CPM, а в программатике он рождается в ходе автоматизированного аукциона. Эта величина непостоянна, может быть как высокой, так и низкой.

Как мы работаем с коммерческими проектами

Коммерческим проектам нужны читатели, которые переходят по баннерам, размещённым на рекламных местах. Рассчитать CPM показа анонсирующего баннера для каждого такого проекта очень сложно. Это как пытаться поделить счёт в ресторане на 30 человек с точностью до копейки.

Так можно корректно спланировать размещение, не перебить более дорогие рекламные кампании и не потерять трафик, если ставить анонсирование на уровень «Промо», где мало трафика.

Но есть ещё множество других видов рекламных размещений, которые показываются вне аукциона. Расскажу про остальные виды уровней показа рекламы.

Уровень «Гарантия» — гарантированные продажи «чтобы наверняка»

На уровне «Гарантия» можно разводить рекламные кампании, которые размещаются не за какую-то цену, а поверх всех остальных. Но если прямые кампании не размещаются в «Гарантии», то какие?

Например, временное брендирование всего сайта, отдельных разделов или страниц. Это очень дорогая комплексная продажа, поэтому необходимо, чтобы на брендированных страницах не показывалась сторонняя реклама, а только баннеры рекламодателя. Например, проект «Сериалы» под премьеру нового фильма или отдельный раздел, посвящённый экономическому форуму.

В этом случае тоже есть свои правила:

• Гарантия 1 — это самый верхний уровень. Его используем в крайних случаях, если есть брендирование или оформление, которое срочно должно перебить все размещения на сайте.
• Гарантия 2 — это аналогичный первому уровню резерв.
• Гарантия 3 — здесь размещаем основные кампании оформления и брендирования.

Уровень «Промо» — используем трафик, за который уже никто не заплатит

Этому уровню достаётся трафик, который не был выкуплен ни прямыми, ни автоматизированными продажами от программатик-партнёров. В зависимости от сезона, количества рекламных кампаний и монетизаторов такой трафик может сильно колебаться. Но он всегда есть — как мёд в банке, сколько не скреби.

Когда на площадке жёсткие размеры рекламных мест, которые не схлопываются в случае отсутствия рекламы, на сайте остаётся дыра, если ничего не разместить на уровне «Промо».

Мы размещаем здесь:

• Кампании, которым не важна стоимость размещения.
• Временные промоакции собственных продуктов.
• «Вечнозелёные» баннеры — стоят с самым низким приоритетом на максимальной открутке. Пользователь их видит, если совсем ничего не подобралось.

В «Промо» десять уровней (12–21), и здесь тоже широкие возможности для манёвра, как на просторном танцполе.

Первые несколько уровней (12–16) мы оставляем под резерв. Иногда возникает необходимость размещения кампаний на уровне «Промо», но так, чтобы они перебивали то, что там уже размещено.

• Уровень 17 — размещаем временные промоакции.
• Уровень 18 — «вечнозелёные» баннеры с самым низким приоритетом. Их цель — не допустить показа дырки на сайте, а заодно прорекламировать какой-нибудь наш продукт. Также для этого можно использовать системную заглушку «Баннер по умолчанию», чтобы не тратиться на показы этого трафика.

Вывод

Adfox — мощная система управления рекламой, которая позволяет размещать различные виды рекламных кампаний для наиболее эффективной монетизации сайта: как прямые продажи, так и автоматизированные, как с ценой за показ, так и с гарантией открутки.

Здесь рассказал об основных правилах открутки баннеров. Есть способы более тонкой настройки показов: по приоритету показа, по проценту от трафика, с максимальной откруткой в начале, с оптимизацией по CTR, но это тема для отдельного разбора.

Читайте также